Temu 要以迅雷不及掩耳盗铃之势席卷东南亚。

日前，拼多多跨境平台 Temu 继上线智利站点后，又正式推出了其在东南亚地区的第一个站点——菲律宾站，迈出了进军东南亚市场的第一步。

与其他站点相似的是，Temu 同样提供了低至一折的大额折扣、多种满减优惠以及免费退款等优惠措施。当用户打开菲律宾站点首页，最先可以发现的就是 90% 的优惠折扣，然后在下单页面，用户还可以看到包邮、免费退款等优惠信息。

(相关资料图)

根据秒杀活动页面显示，目前已有不少商家单个产品的销量突破了 10 万。

由此可见，Temu 的低价扩张打法已经在菲律宾奏效了，后续随着东南亚站点的相继开放，Temu 或将在东南亚市场获取到更大的增量。

值得注意的是，上个月，Temu 相继开放日本和韩国站点，加速扩大了东亚市场版图，而今本月 Temu 在上线智利站点不久后，又将目光放在了东南亚市场上，似乎有意要在亚太电商市场留下浓墨重彩的一笔。

截至目前，Temu 已经覆盖全球 38 个市场，其中包括亚洲、欧洲、北美、拉美以及大洋洲等诸多国家和地区。

下载量方面，今年二季度，Temu 应用安装量从一季度的 3100 万跃升至 7400 万，下载量在全球排第九，而截至第二季度末，Temu 的全球下载量已达 1.2 亿次，其中最早进入的美国下载量已超 7000 万次。

可见，Temu 正在以迅雷不及掩耳之势在全球市场迅速攻城略地，一点一点地分割行业头部玩家手中的蛋糕。

回顾 Temu 的战略布局，不难发现，自去年 9 月上线以来，其为了实现全球扩张的野心，首先选择在个人消费能力较强的欧美市场开疆拓土，而后才开始渗透个人消费能力较弱的东南亚、拉美、中东等新兴市场。

单从打法来看，Temu 的商业逻辑是先以低价策略占据成熟电商市场和高购买力市场，再以低价策略攻占新兴电商市场和中低购买力市场。

细化到东南亚市场上，Temu 也同样沿袭了这个商业逻辑。数据显示，截至目前，菲律宾人口基数超过 1.14 亿，同比增长 1.8%，是东南亚第二人口大国。

人口方面，菲律宾的年轻人口比例较高，30 岁以下人口占总人口比例的 60%。不同于国内工作人口的持续下降，菲律宾的工作人口预计从 2022 年到 2030 年将增长 900 万，购买力将持续攀升。

同时，由于人口基数庞大，菲律宾电商市场表现出十足的发展韧劲。数据显示，预计到 2023 年底，菲律宾的电商用户渗透率将达到 57.4%，用户数预计增加至 5400 万，市场年均复合增长率将达到 19%。

结合这几组数据来看，菲律宾属于高购买力的新兴电商市场，Temu 选择它作为东南亚首站，既是经过一番市场调研和深思熟虑后做出的重要决定，也是挖掘东南亚电商市场增量的首选。

按照 Temu" 激进 " 的扩张风格，或许很快就会在菲律宾的基础上，拓展购买力国家较低的东南亚国家站点，加速争夺跨境电商市场份额。

可以预见，东南亚市场迎来 Temu 这位实力强劲的玩家之后，市场火药味将愈发浓烈。

谈起东南亚电商市场，或许很多人脑海中冒出来的第一家电商平台，不是 Shopee，就是 Lazada。

作为东南亚电商市场的两大巨头，Shopee 和 Lazada 多年来一直贴身肉搏、缠斗不休。

但最近两年，TikTok 的强势入局，打破了这种 " 双强争霸 " 的电商格局。数据显示，TikTok Shop 在东南亚的 GMV 从 2021 年的 6 亿美元增长到了 2022 年的 44 亿美元。

在越南地区，TikTok Shop 甚至一举超越了 Lazada，在今年第二季度以 20% 的份额首次拿下越南电商市场第二名，仅次于 Shopee；在印尼地区，TikTok 约有 2 亿用户下载量，占到整个东南亚地区 40% 以上。去年印尼开斋节期间，平台订单量增幅达 493%，GMV 增幅高达 92%。

对比客单价来看，TikTok Shop 在东南亚的平均客单价为 3 美元 -6 美元，而 Shopee 的平均客单价为 6 美元 -8 美元，Lazada 的平均客单价为 8 美元 -10 美元，显然 TikTok Shop 的平均客单价是最低的。

而东南亚整体仍处于一个低客单价的阶段，大部分消费者对低价商品的喜爱程度更高。

在这种情况下，TikTok Shop 火速收割了大批用户群，并威胁到了 Shopee 和 Lazada 的霸主地位。

《The TikTok Shop Playbook》报告显示，2023 年 TikTok Shop 预计可以实现 150 亿美元的目标，市场份额有望达到 13.2%。

为了加速蚕食东南亚电商市场，TikTok 近期宣布将在未来三年内投入 1220 万美元，以支持印度尼西亚和东南亚其他地区超过 12 万家小企业和企业家。

不过，相较于深耕东南亚多年的 Shopee 和 Lazada，TikTok Shop 终究是一个初出茅庐的 " 新人 "，在巨头瓜分的格局下，它要想从巨头手中抢食异常艰难。

相关数据显示，60% 的本地人会选择使用 Shopee、Lazada 进行网购，大多数用户对 TikTok Shop 的认知还较为陌生。

更何况，东南亚的众多本土电商平台也不容忽视。例如：Tokoedia、Blibli、Tiki、JusTalk、Zalora、Qoo10、Goshop、ezbuy 等本地电商平台也是 TikTok Shop 强有力的竞争对手。

而 Temu 和 TikTok Shop 一样，都是主打低价的新兴跨境电商平台，均面临着 " 抢夺 Shopee、Lazada 以及本土电商平台市场份额 " 的挑战，未来二者如何在风起云涌的东南亚电商市场中，用低价这把 " 杀手锏 " 抢占更多的市场，仍是一个很大的难题。

总之，相较于逐渐饱和的国内电商市场，东南亚电商市场仍拥有很大的增量空间。接下来，随着低价 " 卷王 "Temu 的涌入，东南亚的电商局势将快速陷入大震荡之中。

自成立以来，Temu 凭借惊人的低价产品和高效的全托管模式，成为了跨境电商最大的一匹黑马，以一种不可思议的速度在海外扩大规模。

但表面上的风光，未必是真的风光。在亮眼的业绩背后，消费者对 Temu 的意见越来越多，关于物流时效慢、货不对板、假货泛滥等问题层出不穷。

例如，此前 Temu 平台官方通报的一起产品质量事故中，涉事卖家为了提高产品利润，对产品零部件进行私自更换，导致该批次商品质量下降，最终该卖家被开出了 14.7 万元的天价罚单。

同样出现这类问题的还有 TikTok Shop。前不久，外网关于在 TikTok Shop 英国小店搜索 " 香水 " 出现的 12 个结果显示，有 9 个是假冒商品，这些假冒伪劣产品不仅没有被下架，还大量展示在搜索结果中的消息也是闹得沸沸扬扬。

结合 Temu 和 TikTok Shop 陷入的商品质量争议来看，这些低质伪劣商品之所以会出现在平台上，主要还是因为在低价策略下，商家入驻门槛低、平台缺乏有效监督等。

Temu 和 TikTok 意识到这些问题并非没有做出努力。就比如说，TikTok Shop 通过上线跨境新店铺考察期限单和跨境类目管控政策，对小店的销售单量和类目进行了限制，而 Temu 也在加强商品质检、建造海外仓等。

从行业角度看，任何一家跨境电商平台，都应该把产品放在前面，把价格放在后面，才能做到真正的全球化布局。

目前看来，低价风暴正在席卷跨境电商市场，改善商家经营生态成了平台的必然选择和唯一道路，整个行业已经逐渐迈向规范化发展之路。

作者 | 李响